2026. 6. 16.
검색 대신 대화로 쇼핑하는 시대, 네이버가 쿠팡을 따라잡는 방법
온라인 쇼핑의 출발점이 검색창에서 AI와의 대화로 옮겨가고 있다. 이 변화가 왜 쿠팡 1위 구도에 영향을 주는지, 소비자는 무엇을 먼저 체감하게 되는지 풀었다.
온라인 쇼핑의 출발점이 바뀌고 있다. 지금까지는 검색창에 '운동화 가벼운 흰색' 같은 키워드를 넣고 목록을 하나씩 비교했다. 앞으로는 AI에게 원하는 물건을 말로 설명하면, AI가 상품을 고르고 결제까지 대신 처리해 준다. 이 변화는 소비자가 어느 앱을 먼저 여는지를 바꾸기 때문에, 쿠팡이 1위를 지켜 온 한국 이커머스 판도에 직접 영향을 준다. 그리고 지금 이 변화를 가장 적극적으로 밀어붙이는 회사가 2위 네이버다.
무엇이 바뀌나: 비교하고 고르는 수고를 AI가 대신한다
소비자에게 바뀌는 것은 쇼핑에 들어가는 수고다. 여러 사이트를 오가며 가격과 후기를 비교하던 일을 AI가 대신해 준다는 뜻이다. 코리아헤럴드 보도에 따르면 네이버는 2월 말 쇼핑 앱 '네이버플러스 스토어'에 'AI 쇼핑 에이전트'를 일부 이용자만 쓰는 시험 서비스(클로즈드 베타) 형태로 적용했다. 이 에이전트는 말로 받은 요청을 이해해 상품을 찾고, 네이버 바깥의 다른 쇼핑몰까지 비교한 뒤, 결제까지 한 번에 처리하는 것을 목표로 한다. 올해 상반기에는 네이버 첫 화면과 앱에 'AI 탭'이 생겨 이 기능이 전면에 나올 예정으로 알려졌다.
왜 쿠팡에 위협인가: 따라잡는 속도가 빨라졌다
이 변화가 쿠팡에 위협이 되는 이유는 단순하다. 쿠팡의 강점은 빠른 배송이고, 네이버의 강점은 검색이다. 쇼핑의 출발점이 검색과 대화 쪽으로 옮겨가면 네이버에 유리한 환경이 된다. 숫자도 같은 방향을 가리킨다. 아시아경제에 따르면 네이버플러스 스토어를 한 달에 한 번 이상 쓴 사람(월간 활성 이용자)은 지난 4월 777만 명으로 역대 가장 많았다. 2월 710만 명에서 두 달 만에 9% 넘게 늘어난 수치다. 2024년 말 기준 거래액 점유율도 쿠팡 22.7%, 네이버 20.7%로 격차가 이미 2%포인트까지 줄어 있었다. 다만 쿠팡의 규모는 여전히 크다. 서울경제가 전한 3월 한 달 쿠팡 결제액은 5조 7,100억 원이다. 지금 벌어지는 일은 역전이 아니라, 따라잡는 속도가 빨라진 것이다.
소비자가 먼저 체감할 변화는 배송비 인하다
AI 기능보다 소비자가 먼저 느낄 변화는 멤버십 가격이다. 네이버는 월 4,900원에 무제한 무료배송을 제공하는 멤버십 개편을 예고했다. 쿠팡 와우 멤버십(월 7,890원)보다 약 38% 싸다. 두 회사의 멤버십 경쟁이 본격화되면 어느 쪽을 쓰든 소비자가 내는 배송 비용은 내려갈 가능성이 크다. 네이버가 5월 6일 컬리 주식 330억 원어치를 사들여 지분을 6.2%로 늘린 것도 같은 맥락이다. 네이버는 신선식품 배송이 약점이라는 평가를 받아 왔는데, 컬리와의 협력으로 이 부분을 보완하려는 것으로 풀이된다.
카카오는 검색 단계 자체를 없앤다
카카오의 접근은 네이버와 다르다. 쇼핑 앱을 여는 단계를 생략하고, 카카오톡 대화 안에서 바로 구매가 일어나게 만든다. 카카오는 3월 9일 기존 AI 쇼핑 기능을 에이전트 '카나나'로 통합했다. 카나나는 카카오톡 대화방에서 대화 내용을 읽고 필요해 보이는 상품을 먼저 제안한다. 초대받은 시험 이용자의 80% 이상이 앱을 설치했고, 약 70%가 계속 쓰고 있는 것으로 전해졌다. 이용자 입장에서는 쇼핑하러 가는 행동 자체가 사라지는 경험이라서, 이 방식이 자리를 잡으면 네이버·쿠팡과는 전혀 다른 종류의 경쟁자가 된다.
하반기에 확인할 세 가지
이 경쟁의 결과는 결국 소비자가 마지막에 어느 앱에서 결제하는지로 정해진다. 그 답을 가늠할 확인 지점은 세 가지다. 첫째, 상반기에 적용될 네이버 'AI 탭'이 실제 구매 증가로 이어지는지다. 이용자 수가 늘어도 결제가 늘지 않으면 효과는 제한적이다. 둘째, 월 4,900원 무료배송이 예고대로 올해 안에 시행되는지, 그리고 쿠팡이 가격 인하로 맞대응하는지다. 셋째, 지난해 개인정보 유출 이후 쿠팡을 떠난 이용자들이 돌아오는지다. 세 가지가 모두 네이버 쪽으로 기울면, 내년 이맘때 이커머스 1위 자리는 지금처럼 확실하지 않을 수 있다.
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